Key takeaways
- Netflix fjerner den gratis prøveperioden og omdirigerer nye abonnenter til en gratis vertikal med sterkt begrenset innhold.
- Andre strømmetjenester vil neppe ta i bruk Netflix-planen, men suksessen kan føre til et skifte i konvensjonell markedsvisdom.
- Nye strømmeplattformer som Quibi, som så en enorm nedgang i antallet abonnenter, fungerer som en advarsel for gratis prøveprogrammer.
Netflix har avsluttet sin langvarige, 30-dagers gratis prøveversjon, og legger grunnlaget for en potensiell ny normal. Det kan signalisere en ny barriere for andre selskaper som ønsker å bryte ut av det overfylte feltet av strømmetjenester.
Streaminggiganten kunngjorde planen sin om å rulle tilbake sine gratis prøveversjoner, som har vært en stift for selskapet i mer enn to tiår. En talsperson for Netflix sa til Variety at de "ser på forskjellige markedsføringskampanjer i USA for å tiltrekke seg nye medlemmer og gi dem en flott Netflix-opplevelse." Det er ikke like sannsynlig at den nye strategien blir tatt i bruk av andre strømmetjenester, sier eksperter.
"Netflix tar denne spesifikke strategien i USA på et veldig modent stadium," sa Ezra Eeman, Head of Digital, Transforming, and Platforms i European Broadcasting Union, via e-post. "Sannsynligvis regnet de ut at de bare brenner penger for å holde sitt nåværende gratis prøveprogram i luften og prøver å komme ombord på en stort sett sta gruppe av ikke-betalere. Optimalisering for denne typen mikrokonverteringer kan undergrave de langsiktige relasjonene de sikter mot. for."
En ny normal?
Selskapet omdisponerer ressurser og arbeidskraft til sin nye Netflix Watch Free-plattform, som lar potensielle brukere se fra et utvalg gratis filmer og TV-episoder uten medlemskap. Selskapet lagrer det meste av innholdet kun for betalende abonnenter.
Mens Netflix skaper overskrifter nå, var det neppe den første strømmeplattformen som kom med denne kunngjøringen. Som ofte er tilfellet, gjorde Disney det først. Streamingtjenesten, Disney+, leder flokken med sin beslutning om å avbryte den gratis prøveversjonen som har fått abonnenter til å bli galvanisert. Den valgte å gjøre det etter å ha lagt Hamilton, en stor hit for tjenesten, til strømmeplattformen sin og gitt avkall på en kinoutgivelse på grunn av koronaviruspandemien.
Med et innebygd publikum på grunn av flere tiår med utvikling av en egen undersjanger, har Disney servert alle fra sportsentusiaster med ESPN til nerder med Marvel og Star Wars og en rekke filmklassikere – har båret strømmetjenesten til relativ suksess. Ledere hos Netflix håper de har nådd et lignende nivå av kulturell relevans.
[For] andre streamere som nettopp er på vei inn på markedet, kan gratis prøveversjoner fortsatt være fornuftige som en del av vekststrategien deres.
28 år gamle Amazon-vikar Sean Keith sier at Netflix-planen ikke vil påvirke seervanene hans, med henvisning til at han bruker et familiemedlems konto for å få tilgang til filmene og programmene han ønsker å se, men bemerker at fullstendig eliminering av gratis prøvelser ville styre ham bort fra andre tjenester.
"Det er en prøvekjøring, det er bokstavelig t alt det det står til. Jeg kan ikke vite om jeg vil bruke penger på tjenesten din hvis jeg ikke vet alt om det, føler du meg?" sa han i et personlig intervju. "Netflix kan gjøre det fordi de har eksistert lenge, og jeg føler at alle har en konto, men disse andre tjenestene? Nei."
Failure to launch
Med over 200 millioner verdensomspennende abonnenter har Netflix flere betalende brukere enn andre strømmeplattformer, med hovedkonkurrenten, Amazon Prime, med omtrent 150 millioner globale brukere.
Netflix passerte 200-grensen, hovedsakelig på grunn av koronaviruspandemien. Selskapet kunngjorde at det la til 26 millioner abonnenter i de to første kvartalene av 2020 - nesten det samme som 28 millioner brukere ved slutten av 2019. Netflix har blitt synonymt med streaming av TV og filmer. Selskapets overgang mot å fase ut et gratis prøveprogram er ikke for alle plattformer.
"[For] andre streamere som nettopp er på vei inn på markedet, kan gratis prøveversjoner fortsatt være fornuftige som en del av deres vekststrategi, ettersom gratis prøveversjoner kan redusere kostnadene for markedsføring og kundeanskaffelse," sa Eeman.
Ambisiøs mobilfokusert strømmetjeneste Quibi lærte denne leksjonen på den harde måten. Den stjernespekkede tjenesten forsøkte å forstyrre strømmemarkedet med sin gimmick på 10 minutter eller mindre, men i stedet var det et glimt i pannen. Mobilappmarkedsføringsetterretningsfirmaet Sensor Tower beregnet oppbevaringsgraden til den nye tjenesten og fant at 92 prosent av de som registrerte seg for den gratis prøveversjonen ikke klarte å holde seg etter dens 90-dagers utløp.
Netflix kan gjøre det fordi de har eksistert lenge og jeg føler at alle har en konto, men disse andre tjenestene? Nei.
Mens plattformen kan skryte av at over 5 millioner mennesker har lastet ned appen, nekter den å oppgi eksakte tall på abonnentbasen. I august fort alte ytterligere 33 prosent av Quibi-abonnentene til analysefirmaet Kantar at de planla å droppe tjenesten i løpet av de neste tre månedene. Det skal mye mer til enn en rekke kjendisfjes, viser det seg, for å holde en strømmetjeneste flytende.
Som Netflix snart skal finne ut, er ikke den gratis prøveperioden alltid måten å lykkes på, men med et nesten uuttømmelig bibliotek er det ikke like sannsynlig at Netflix får abonnenter til å få blødninger.
